Marketing des Signes d’Identification de la Qualité et de l’Origine (SIQO) : parangonnage avec l’Espagne et l’Italie

Rapport de mission de conseil n°23113

Novembre 2024

Enjeux

Les résultats de la politique européenne des Signes d’Identification de la Qualité et de l’Origine (SIQO) sont positifs. Le nombre d’indications géographiques (IG) européennes ainsi que leurs performances économiques sont en hausse, et les surfaces en agriculture biologique (AB) augmentent de manière continue depuis 2012, en particulier en France, en Italie et en Espagne. La France est leader pour la valeur économique de ses SIQO, tant pour ses produits sous IG, grâce à ses vins, que pour ceux relevant de l’AB. La comparaison avec l’Italie et l’Espagne invite à s’interroger sur de possibles améliorations dans le marketing stratégique et opérationnel des produits concernés, ainsi que sur des collaborations et des synergies possibles entre les trois pays.

Méthodologie

La mission a donné lieu à une série d’entretiens avec une centaine d’interlocuteurs en France, en Espagne et en Italie, de février à juillet 2024. Deux déplacements ont été réalisés en Italie (Rome et région du Latium) et en Espagne (région de Castilla-La Mancha).

Ces échanges ont été complétés par une analyse documentaire sur les produits sous IG et sous AB, en particulier sur les dispositifs mis en place dans les trois pays pour les identifier, les reconnaître et les certifier, les protéger contre les fraudes et les usurpations, et en assurer la promotion.

Résumé

La France est leader pour la valeur économique de ses SIQO, tant pour ses produits sous IG, grâce à ses vins, que pour ceux en AB. L’Italie a décidé de faire de ses IG les locomotives du développement territorial, ainsi que le moteur de ses exportations agroalimentaires labellisées « Made in Italy ». L’Espagne les intègre dans l’éventail des aliments constitutifs de son image nationale sur les marchés, tant intérieurs qu’internationaux. En Italie et en Espagne, l’État et les régions ont des rôles complémentaires et se coordonnent dans la reconnaissance et la gestion des produits. La part relative des IG alimentaires y est plus importante qu’en France, et les produits de l’AB sont davantage orientés vers les exportations que vers les marchés intérieurs, où la demande est plus faible.

La comparaison avec l’Italie et l’Espagne invite à s’interroger sur de possibles améliorations dans le marketing stratégique et opérationnel des produits concernés, notamment ceux sous IG, en termes :

• d’appropriation par l’État, qui garantit et certifie leur authenticité, dans sa politique de développement de l’agriculture et des industries agroalimentaires ;
• de mise en réseau des groupements de producteurs, toutes filières confondues, entre eux, avec les institutions et les acteurs de la société civile, face aux défis communs qu’ils doivent affronter ;
• de choix financiers dans la promotion nationale consacrée aux SIQO, à leurs caractéristiques, ainsi que dans la diffusion des innovations et des résultats de la recherche.

Compte-tenu de la proximité des intérêts patrimoniaux, historiques et économiques partagés par les trois pays pour les produits concernés, il conviendra de continuer à développer les synergies dans l’information consacrée aux SIQO face à la multiplication des autres marques et labels, dans leur promotion collective en Europe et sur les marchés tiers, dans la lutte contre la fraude et les usurpations et, dans la diffusion des innovations et des résultats de la recherche face aux enjeux communs du changement climatique et de la transition agroécologique.

En dépit d’une valeur économique plus importante, l’AB française connait actuellement une crise inexistante en Espagne et en Italie. Il conviendra d’en analyser plus précisément les secteurs concernés et les facteurs structurels explicatifs, tant intrinsèques que comparatifs avec les autres pays.

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