« C'est qui le patron ?!® », la marque qui rend consom'acteur
22/05/2017
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© Cheick Saidou / Min.Agri.Fr
Consommer autrement et de manière responsable, c'est possible. La marque du consommateur le prouve en proposant une brique de lait équitable qui s'est déjà vendue à dix millions d'unités en six mois. Son cahier des charges et son prix – assurant une juste rémunération aux producteurs – ont été fixés par des consommateurs.

Après la marque Le Petit Producteur® et le collectif Les Gueules Cassées®, la nouvelle initiative de Nicolas Chabanne fait beaucoup parler d'elle. Le principe : demander au consommateur son avis sur la qualité souhaitée d'un produit et combien il est prêt à payer pour. Une idée qui paraît pleine de bon sens… et qui n'avait pourtant jamais été concrétisée ! C'est aujourd'hui chose faite, en tandem avec Laurent Pasquier, cofondateur du fameux moteur de recherche alimentaire mesGoûts.fr. La brique de lait estampillée à juste titre « C'est qui le patron ?!® » est devenue en quelques semaines un véritable phénomène de société. Cette démarche de transparence, qui redonne de la valeur ajoutée au travail des producteurs, place le consommateur face à ses responsabilités.

Une rémunération juste pour le producteur

L'initiative a été lancée en août 2016 par une consultation publique via Internet. Origine du lait, rémunération du producteur, alimentation des animaux, type d'emballage… Plusieurs critères sont proposés à l'internaute pour élaborer le cahier des charges du produit qu'il désire voir commercialisé au juste prix. Au final, 7 850 « consom'acteurs » répondent au formulaire en choisissant majoritairement les critères les plus qualitatifs. Et, notamment, celui d'une rétribution décente pour l'éleveur, qui puisse aussi lui permettre de prendre quelques jours de vacances en se faisant remplacer. « Mais attention, précise Nicolas Chabanne, ce n'est pas de la charité : pour en moyenne 4 € de plus par an, le consommateur sait qui produit son lait et comment il travaille ; c'est un engagement bilatéral ». Un véritable engouement médiatique et populaire qui s'est fait quasiment sans publicité, grâce au relais des réseaux sociaux et à une action collective.

Un modèle économique gagnant-gagnant

Dans ce climat morose pour la filière française de production du lait, l'initiative a fait du bien à la coopérative de producteurs Bresse-Val-de-Saône (Ain), qui regroupe une cinquantaine d'éleveurs, dont certains étaient en grande difficulté. La marque du consommateur leur garantie en effet 39 centimes par litre de lait via la laiterie de Saint-Denis-de-l'Hôtel (LSDH), soit environ 25% en plus du prix consenti par les grands collecteurs de lait français. Et pour le producteur, ces quelques centimes font toute la différence. « Cela montre qu'il est possible de faire différemment », explique Martial Darbon, président de la coopérative. « Aujourd'hui, on peut tabler sur une production de 800 000 litres par mois correctement rémunérés. » De son côté, La marque du consommateur prélève 5% sur les ventes, somme qui viendra alimenter le développement d'une Société coopérative d'intérêt collectif (SCIC) à laquelle chacun pourra devenir actionnaire pour 1€.

De nombreux développement en cours

Après une période de test en Rhône-Alpes et en Île-de-France à l'automne 2016, la brique de lait « C'est qui le patron ?!® » a d'abord été disponible dans tous les magasins (et drive) de l'enseigne Carrefour. Elle a ensuite fait son apparition, début 2017, chez d'autres distributeurs comme Auchan, Intermarché, Colruyt et Cora... soit 8 000 points de vente au total ! Forte du succès de sa première référence, La marque du consommateur vient d'étendre sa gamme avec un jus de pomme équitable et une pizza de qualité, en rayon depuis fin avril 2017. D'autres produits sont d'ores et déjà en préparation : beurre bio, compote de pommes, crème fraîche, œufs, fruits, jambon, steack haché, yaourts, pâtes, fromage blanc, farine, salade, sardines, soupe de légumes, cookies...
Les questionnaires d'élaboration du beurre bio et de la compote de pommes sont dès à présent en ligne.

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