Hénaff : 2 millions d’unités vendues à l’export
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L’entreprise familiale bretonne, spécialisée dans le pâtés et les rillettes, a fêté plus de 100 ans d’existence. Sa renommée dépasse aujourd’hui largement les frontières de l’hexagone et son développement international ne cesse de croître. Zoom sur une entreprise française qui exporte.

Pâtés, produits frais, saucisson

La société familiale, fondée en 1907 par Jean Hénaff, se situe dans le village de Pouldreuzic (Finistère). Dès ses débuts, elle se spécialise dans le pâté de porc et les Français connaissent bien la marque, notamment grâce à l’apparition d’une petite boîte de conserve bleue et jaune, qui est aujourd’hui encore un bestseller incontournable. En France, elle est la numéro un du marché des pâtés et rillettes appertisés (24,3% de parts de marché en valeur), selon des chiffres de 2009. (Source IRI). Hénaff bénéficie d’une notoriété de 51% en France et de 99% en Bretagne, c’est dire si les Bretons en sont fiers et si les Français la consomment! L’activité appertisée est la plus dense sur le territoire français et l’entreprise est en phase de consolidation du marché intérieur.

D’ailleurs, dans un souci d’innovation permanent, Loïc Hénaff, le nouveau PDG de l’entreprise, lancera en mai prochain  « Ma tartine Hénaff ». L’avantage pour le consommateur est que tous les produits de la marque seront regroupés dans un seul et même rayon. L’opération marketing va se dérouler sur toute la région Grande Ouest. Innover encore et toujours, c’est l’ADN de cette entreprise qui a pris le temps de grandir pour employer aujourd’hui plus de 217 salariés. Le pâté représente 40% des ventes de l’entreprise, mais on peut également y trouver des produits frais ou même du saucisson sec depuis 2013.

Les États-Unis et le Japon : les points d’ancrages de la stratégie export

La société bretonne vit donc de beaux jours sur le territoire national. « Le pâté français c’est la tradition. La France a du savoir-faire en charcuterie depuis des siècles et le pâté en est un porte-étendard. Cette tradition culinaire française se transmet de génération en génération et séduit à travers le monde.», explique Marin Bourayne, Responsable Export chez Hénaff.

Ce qui plaît particulièrement aux importateurs et consommateurs étrangers quand il s’agit des produits de Hénaff, c’est la qualité. Une étiquette qui colle aux produits français à l’export : « C’est pour cette raison que nous avons réussi à pénétrer le marché japonais, très exigeant sur la qualité des matières premières.», Précise Marin Bourayne.

L’autre atout de la marque c’est son adaptabilité. Le pâté se consomme de deux façons aujourd’hui dans le monde : tartiné ou cuisiné. En termes d’innovation à l’international, Hénaff propose des verrines pour distribuer le pâté aux États-Unis. Une manière de rappeler que la marque ne s’inscrit pas dans le mass market malgré l’impression que beaucoup peuvent en avoir. Le paté Hénaff est un produit de qualité. Il est d’ailleurs vendu en Europe dans les épiceries fines ou dans les grands magasins. L’Europe, c’est le prochain marché très concurrentiel que compte aller conquérir l’entreprise finistérienne. Mais dans un premier temps, les marchés américain et asiatique seront l’objet de toutes les attentions. La stratégie est claire : « Nous essayons de bien comprendre nos importateurs et de s’adapter à chaque marché. Par exemple, nous travaillons beaucoup au Japon sur les emballages. Il faut faire évoluer notre packaging en faisant un mix entre le produit français authentique tout en y ajoutant le texte en japonais. », Confirme le Responsable Export qui conclut : « il faut être persévérant à l’export et être très mobilisé derrière les importateurs ». Avec plus de 2 millions d’unités vendues à l’export (2015), plus de 7% du chiffre d'affaires réalisés dans 50 pays différents (Japon, Chine, Canada, Brésil, Chili…) et 100 000 boîtes de Pâté Hénaff vendues aux USA en 2009 l'entreprise Hénaff peut voir l’avenir sous de belles couleurs : jaunes et bleues par exemple !

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